Ο ανταγωνισμός αλλάζει την αγορά της μπίρας
Οι μικρές ελληνικές ζυθοποιίες έσπασαν τα στεγανά προσφέροντας πληθώρα επιλογών και τιμών
Η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα έχει περιοριστεί στα 31 λίτρα από 39 το 2008, ενώ στη Γερμανία φτάνει τα 110 λίτρα.
Η αγορά της μπίρας έχει πια ωριμάσει. Ο ανταγωνισμός έσπασε τα στεγανά με αποτέλεσμα να κυκλοφορούν πολλά σήματα, ακόμη περισσότεροι τύποι, να υπάρχει μεγάλη γκάμα τιμών και ευρύ δίκτυο διανομής σε όλη την Ελλάδα.
Και στο πιο απομακρυσμένο νησί ο καταναλωτής έχει να διαλέξει μεταξύ πέντε και έξι διαφορετικών σημάτων, ενώ πριν από λίγα χρόνια οι επιλογές δεν ξεπερνούσαν τις δύο, που πολλές φορές ήταν και της ίδιας εταιρείας.
Βεβαίως η ελληνική αγορά παραμένει ολιγοπωλιακή, καθώς η Αθηναϊκή Ζυθοποιία (Amstel, Heineken, Aλφα κ.ά.) διατηρεί υψηλό μερίδιο αγοράς της τάξης του 67%. Επαψε όμως να είναι μονοπωλιακή. Δεν είναι μακριά οι εποχές που η παραπάνω ολλανδική πολυεθνική διατηρούσε ηγεμονικά μερίδια αγοράς, πάνω από 85%.
Δύο ήταν οι ημερομηνίες που μετέβαλαν σταδιακά το status quo στη συγκεκριμένη αγορά. Η πρώτη το 1996, όταν άλλαξε το νομικό πλαίσιο και επετράπη η δημιουργία βιομηχανιών μικρής όχλησης και δειλά-δειλά στήθηκαν οι πρώτες μικρές ζυθοποιίες.
Ως τότε αν κάποιος επιθυμούσε να δημιουργήσει ζυθοποιία θα έπρεπε να επενδύσει τεράστια ποσά ή να συνεργαστεί με κάποια πολυεθνική. Η δεύτερη ημερομηνία ήταν το 2003. Τότε η Ελλάδα εναρμόνισε τον φόρο σύμφωνα με τις κοινοτικές οδηγίες και η μπίρα κατέστη το πιο φθηνό αλκοολούχο ποτό - και παραμένει μέχρι και σήμερα.
Το πιο σημαντικό όμως για την ανάπτυξη της αγοράς είναι ότι ως λαός αποκτήσαμε κουλτούρα γύρω από την μπίρα. Μέχρι πριν από λίγα χρόνια οι Ελληνες αντιμετώπιζαν την μπίρα ως αναψυκτικό και την αποζητούσαν την καλοκαιρινή περίοδο.
Πλέον οι καταναλωτές παραγγέλνουν μπίρα όλες τις εποχές, το ποσοστό των γυναικών που προτιμά την μπίρα σε μια έξοδό του έχει ενισχυθεί σημαντικά, ενώ και οι νέοι, ακόμη και σε αυτές τις δύσκολες εποχές, μπορούν χωρίς να «ματώσουν» να παραγγείλουν το πιο φθηνό αλκοολούχο ποτό, καθώς τα υπόλοιπα λόγω των συνεχών αυξήσεων του ειδικού φόρου κατανάλωσης έχουν απαγορευτικές τιμές για το χαρτζιλίκι τους. Παράλληλα, οι ελληνικές ζυθοποιίες παράγουν τύπους μπίρας - π.χ. κόκκινη - που μέχρι πριν από λίγο καιρό ήταν εισαγόμενες με σχεδόν διπλάσια τιμή.
Κερδίζουν μερίδιο οι μικροί
Σήμερα λειτουργούν περίπου 15 μεσαίες και μικρές ελληνικές ζυθοποιίες που κερδίζουν διαρκώς μερίδια αγοράς, καθώς οι διοικήσεις τους ακολουθούν τους νόμους του επιχειρείν και επενδύουν συνεχώς σε εξοπλισμό και στην παραγωγή καινοτόμων προϊόντων.
Η κυριαρχία της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας παραμένει αδιαμφισβήτητη, ωστόσο οι μικρότερες εταιρείες, όπως είναι η Μύθος Ζυθοποιία και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, συνεχίζουν να κερδίζουν μερίδια αγοράς. Το μερίδιο αγοράς της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας που ανήκει στην ολλανδική Heineken βρίσκεται πλέον στο 67%.
Η Μύθος Ζυθοποιία, που από το 2008 ανήκει στη δανέζικη Carlsberg, ελέγχει το 14%, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία των κκ. Ι. Χήτου και Ηλ. Γκρέκη με το επαναλανσάρισμα της Fix βρίσκεται στο 7% και η Ζυθοποιία Μακεδονίας - Θράκης ΑΕ του κ. Δ. Πολιτόπουλου αργά αλλά σταθερά εμφανίζεται να κατέχει τουλάχιστον το 6% της εγχώριας παραγωγής μπίρας. Την υπόλοιπη αγορά μοιράζονται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και αρκετές μικροζυθοποιίες που εμφανίστηκαν τα τελευταία χρόνια.
Τα τελευταία τρία χρόνια λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος η αγορά της μπίρας συρρικνώνεται. Το 2008 έκλεισε με απώλειες 5%, το 2009 υποχώρησε κατά 8% και το 2011 έχασε επιπλέον ένα 11% και διαμορφώθηκε στα 3,4 εκατ. εκατόλιτρα. Εφέτος οι ρυθμοί της πτώσης έχουν περιοριστεί αισθητά και οι ειδικοί εκτιμούν ότι η αγορά έχει πιάσει πάτο, ενώ ορισμένες εταιρείες ενδεχομένως να εμφανίσουν αύξηση στους όγκους τους.
Ακριβές οι ελληνικές
Η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα έχει περιοριστεί στα 31 λίτρα από 39 το 2008, αλλά υπάρχει δυναμική να φτάσει ως και τα 50 λίτρα. Ενδεικτικά στη Γερμανία η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας φτάνει τα 110 λίτρα. Επίσης, όπως αναφέρουν οι ειδικοί, οι ελληνικές μπίρες παραμένουν ακριβές σε σχέση με τον μέσο όρο της Ευρώπης και υπάρχουν περιθώρια μείωσης στις τιμές, σε συνδυασμό με τις τελευταίες επενδύσεις εκσυγχρονισμού.
Με ενδιαφέρον αναμένεται το πώς θα αξιοποιήσουν οι ζυθοποιίες τον νέο νόμο που τους επιτρέπει να παράγουν και αναψυκτικά, δεδομένου ότι δεν χρειάζονται κοστοβόρες επενδύσεις στις γραμμές παραγωγής. Ηδη η Ζυθοποιία Μακεδονίας - Θράκης ετοιμάζει να ρίξει στην αγορά κρύο τσάι του βουνού.
Αυξάνεται η ζήτηση
- Η οικονομική κρίση μεταβάλλει τις καταναλωτικές συνήθειες. Ο κόσμος περιορίζει τις εξόδους του και μοιραία η «κρύα» αγορά της μπίρας (εστιατόρια, καφετέριες, μπαρ) εμφανίζει πτωτικές τάσεις. Αντιθέτως η «ζεστή» αγορά των σουπερμάρκετ ανακάμπτει, καθώς η διασκέδαση στο σπίτι παίρνει κεφάλι στις προτιμήσεις των Ελλήνων. Βεβαίως, το 60% της κατανάλωσης εξακολουθεί να καταγράφεται στην «κρύα» αγορά, από 65% πριν από δύο χρόνια, ενώ η κατανάλωση έφτασε στο 40% στα ράφια των σουπερμάρκετ, από 35% που ήταν πριν από τη διόγκωση της κρίσης. Επίσης, δεν πρέπει να ξεχνά κάποιος και το στοιχείο της τιμής που αποκτά συγκριτικό πλεονέκτημα στα σουπερμάρκετ σε σχέση με τη χονδρική που τροφοδοτεί την «κρύα» αγορά.
Οι μεγάλοι παίκτες συγκράτησαν την πτώση
Νέες θέσεις εργασίας και καινοτόμα προϊόντα από τα εκατομμύρια ευρώ που ρίχνονται στις γραμμές παραγωγής
Η κατανάλωση της µπίρας µειώνεται, πολλά καταστήµατα µέσω των οποίων διακινείται κλείνουν, αλλά οι ελληνικές ζυθοποιίες συνεχίζουν να επενδύουν. Πρόκειται για μια στρατηγική διατήρησης της συνολικής αγοράς σε ικανοποιητικά επίπεδα. Αν οι εταιρείες του κλάδου δεν κατέβαλλαν αυτή την προσπάθεια, η πτώση της αγοράς θα ήταν µεγαλύτερη, επισηµαίνει στέλεχος ζυθοποιίας και φαίνεται να έχει δίκιο, αφού η µείωση της αγοράς της µπίρας είναι η µικρότερη απ' ό,τι σε όλα τα άλλα αλκοολούχα ποτά.
Νέες θέσεις εργασίας και καινοτόμα προϊόντα από τα εκατομμύρια ευρώ που ρίχνονται στις γραμμές παραγωγής
Η κατανάλωση της µπίρας µειώνεται, πολλά καταστήµατα µέσω των οποίων διακινείται κλείνουν, αλλά οι ελληνικές ζυθοποιίες συνεχίζουν να επενδύουν. Πρόκειται για μια στρατηγική διατήρησης της συνολικής αγοράς σε ικανοποιητικά επίπεδα. Αν οι εταιρείες του κλάδου δεν κατέβαλλαν αυτή την προσπάθεια, η πτώση της αγοράς θα ήταν µεγαλύτερη, επισηµαίνει στέλεχος ζυθοποιίας και φαίνεται να έχει δίκιο, αφού η µείωση της αγοράς της µπίρας είναι η µικρότερη απ' ό,τι σε όλα τα άλλα αλκοολούχα ποτά.
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία στη διάρκεια του 2011 επένδυσε περίπου 25 εκατ. ευρώ - ποσό αυξημένο κατά 25% έναντι του 2010 -, ενώ στη διετία 2012-2013 σκοπεύει να επενδύσει άλλα 40 εκατ. ευρώ.
Οι επενδύσεις αφορούν την ανανέωση του εξοπλισμού των γραμμών παραγωγής, τα υλικά συσκευασίας και περιβαλλοντικά έργα. Αξίζει να σημειωθεί, όπως αναφέρουν πηγές της εταιρείας, ότι στη διάρκεια των τελευταίων δέκα χρόνων η εταιρεία έχει επενδύσει περισσότερα από 278 εκατ. ευρώ. Και από το 2008 εφαρμόζει το πρόγραμμα συμβολαιακής γεωργίας κριθαριού για την παραγωγή της μπίρας Amstel και Αλφα και στόχος της είναι ως το 2014 να καλύπτει εξ ολοκλήρου τις ανάγκες της σε κριθάρι από την ελληνική αγορά.
Ο ανταγωνισµός όµως στην αγορά της µπίρας απέκτησε ιδιαίτερο ενδιαφέρον όταν η Μύθος Ζυθοποιία πέρασε στην ιδιοκτησία της δανέζικης Carlsberg το 2008 και κορυφώθηκε το 2010 με το επαναλανσάρισμα της Fix από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία.
Η ραγδαία άνοδος των μεγεθών της Μύθος αποδίδεται στο επενδυτικό της πρόγραμμα το οποίο βρίσκεται σε εξέλιξη και αφορά επενδύσεις ύψους 50 εκατ. ευρώ σε διάστηµα µιας πενταετίας, ως το 2015.
Η εταιρεία προχώρησε και σε σηµαντικό αριθµό προσλήψεων, με αποτέλεσμα ο αριθμός των εργαζομένων της να πλησιάζει τους 300. Παράλληλα, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία έχει ολοκληρώσει επενδύσεις 30 εκατ. ευρώ στο εργοστάσιό της στη Ριτσώνα Ευβοίας.
Τέλος, η Ζυθοποιία Μακεδονίας - Θράκης του κ. Δ. Πολιτόπουλου έχει ολοκληρώσει επενδύσεις 4,5 εκατ. ευρώ και σχεδιάζει νέες για την παραγωγή διαφορετικών τύπων μπίρας.
